Passionen för kund och affär började hemma vid köksbordet
Eller: Hur det kommer sig att jag arbetar med Customer Experience Management
När jag var runt 25 år och pluggade på universitet insåg jag att jag hade fått något under min uppväxt. Något som jag trodde att alla har men som jag insåg var ganska unikt. Och värdefullt. Redan som barn och tonåring såddes fröet till det jag sen har kommit att arbeta med.
Företagande varje dag kl 17
Så länge jag kan minnas har samtalen runt furubordet handlat om orderingång, leveranser, personal, tillverkning, inköp, ekonomi och marknadsföring. Min pappa var under min uppväxt en del av ett tillverkande företag och samtalen kretsade kring hantering av uppkomna hinder och problemlösning.
Utan att inse det fick jag en förståelse för företagande och hur alla delar hänger ihop. Inte alltid intressant för en tonåring kanske men vilken fantastisk skola det har visat sig vara. Att förstå ”affären”.
Taklampan av furu lyste på kunden
I mina sena tonår, mot slutet av 80-talet, blev mina föräldrar butiksägare till en hälsokostaffär. Säga vad man vill om hälsokostbranschen men den var tidig med proteinpulver, vegetariska alternativ och förebyggande hälsa.
Min mamma var VD och ansvarade för den dagliga verksamheten, min pappa skötte ekonomin utöver sitt vanliga arbete. Samtalen runt middagsbordet handlade fortsatt om företagande – och nu var det kunden som fick störst fokus.
Om att hela tiden ha örat mot rälsen, mot kunder och leverantörer, för att anpassa sortiment och exponering av varor utifrån det som var aktuellt och relevant för kunderna. Rådgivning till kunden var kärnan i upplevelsen, alla anställda fick utbilda sig till auktoriserade hälsorådgivare – för att kunna hjälpa kunderna oavsett om det handlade om träning, vegetarisk kost eller sjukdomsbesvär. De anställdas engagemang ökade ytterligare när de fick ansvar att driva olika produktområden.
Min mamma var före sin tid med att förstå kvinnors utmaningar med hormoner och klimakteriet och bjöd in till kvällsevents om kvinnohälsa, och inledde dessutom ett samarbete med en vidsynt gynekolog (det är först på senare år som vi har börjat se denna utveckling i större skala).
Ett annat exempel är att butiken tidigt fångade upp hypen kring spikmattan (någon som minns?), vilket påverkade omsättningen enormt. Utöver det kopplade de tidigt på tekniska kassalösningar som underlättade för både personal och kund.
Jag skulle säga att deras inlyssnande sätt och agerande därefter var avgörande i att butiken blev en av de bäst säljande hälsobutikerna i Sverige. De fick även en utnämning som ”årets butik” för sitt moderna och framåttänkande sätt att driva butik.
Min resa med kunden
Mina föräldrar sådde fröet till att alltid ha kunden som beslutsunderlag för att få nöjda kunder, stort medarbetarengagemang, högre intäkter och lägre kostnader.
Denna grundbult och övertygelse har lett mig till roller inom research, kundinsikt och analys oavsett kvantitativ eller kvalitativ metod (varför välja när mixen är grejen?). Ofta i dialog med VD och ledning. Det var också kunden som tog mig till roller inom CRM-strategi, kunddialog och content marketing med uppdrag att öka lönsamheten till befintlig kund – ofta genom mer- och korsförsäljningsaktiviteter.
I min iver att förstå och agera utifrån kundinsikt i en större bolagskontext blev jag nyfiken på allt det där andra som ligger i kundens upplevelse, bortom det vi kommunicerar och ger löfte om. Det som handlar om vårt eget beteende i komplexa organisationssystem med många funktioner och kanaler. Det var det som ledde mig till affärsdisciplinen Customer Experience Management och att lägga till designmetodik i verktygslådan.
Det som knyter ihop säcken
Att arbeta kundcentrerat (oavsett typ av organisation, bransch eller storlek) kräver såklart att vi förstår våra kunder, deras mål, förväntningar och den upplevelse de har. Men det kräver också förmågor som handlar om att gå från tanke till handling. Om att ta ut en riktning för vilken kundupplevelse vi ska leverera, om ledningens och ledares ansvar att skapa rätt förutsättningar, om att arbeta tvärfunktionellt och lärande. Om att inte ha svaren utan att testa sig fram. Hur vi gör det handlar såklart om vårt nuläge och vart vi vill men det innefattar alltid ett transformationsarbete som kräver långsiktighet och uthållighet.
Och det allra viktigaste som krävs för att arbeta kundcentrerat är RÄTT MINDSET. En nyfikenhet och ett engagemang för kunden. Att ha mod att säga att man inte vet. Och att leda sig själv i det. Det kan man såklart träna sig i.
Jag hade turen att få mycket av detta mindset hemifrån. Mina föräldrar är numera pensionärer. Jag är tacksam för att de gav mig grunden till ett spännande yrkesliv med kunden + affären som förtecken. Och sannolikt fick jag dessutom en skopa med entreprenörskap.
Kundupplevelse I post Coronas tid
Det är inspirerande att se alla kreativa lösningar som poppar upp i dessa tider, hjärnorna bakom har arbetat hårt på kort tid för att skapa en service (t ex drive through, hemleverans), en kanal (t ex rådgivning/försäljning via video) eller en helt ny tjänst för att anpassa sig till kundernas behov som de ser ut NU.
Och lösningen är inte alltid riktad till kunder, utan är en hjälpande hand till samhället i stort. Många företag går på knäna så förutom omtanke om kunden handlar det också om att hitta sätt att överleva, att få intäkter. De företag och varumärken som lyckas visa empati, inge förtroende och skapa trygghet för såväl sina medarbetare som sina kunder har och kommer att ha en fördel.
Flera aktörer har redogjort för förändringar i kundbeteende som har skett de senaste veckorna, t ex har Klarna presenterat statistik från näthandeln sedan Coronaviruset bröt ut. En utveckling är att invånare på mindre orter har ökat sin andel av näthandeln, unga prioriterar att shoppa från kategorin underhållning medan medelålders näthandlare nu vänder sig till kategorin hem och trädgård. Nöden har ingen lag utan pushar oss till nya beteenden. Min 82-åriga svärmor är ett bra exempel, hon har nu börjat göra sin veckohandling av mat på nätet.
Vi drömmer om och ser fram emot en tid då vi kan leva som vanligt igen, och den behöver företagen förbereda sig för. I ”fast forward mode” har vi styrt om våra beteenden och blivit mer digitala, sannolikt har nya lösningar och beteenden kommit för att stanna även post Corona. Företag bygger nya relationer som kommer leva vidare, vi kommer inte att gå tillbaka till det som var. Det är dags att fundera på vad det nya normala kommer att vara, i en tid då vi behöver hålla kostnaderna nere.
Att arbeta kunddrivet är egentligen självklart, men det har blivit extra tydligt under Corona. Utan kunder, ingen business. Kundens behov och upplevelse uttryckt i kundresor kommer bli direkt avgörande för att förstå vilka interaktioner som kan vara digitala även på längre sikt. Fysiska butiker har sedan tidigare tampats med vilken roll man ska ha i och med digitaliseringen, kanske kommer den kompletteras med rådgivande videomöten? Vi får en ny spelplan över hur vi kan särskilja oss mot konkurrenter och hur vi bygger lojalitet. Och inte minst var vi kan skära i kostnader utan att det drabbar kunden eller relationen.
Kontentan är att de som redan idag förstår vilket beteende kunden kommer att ha efter Corona kommer att vara en vinnare. Och för att förstå möjligheterna tar vi hjälp av kvantitativ data men framför allt genom kvalitativ metodik som intervjuer. Och inte minst, vi vill ta hjälp av medarbetare som möter kunder i sin vardag – de är en guldgruva till insikt, eftersom de hela tiden lär sig vad kunderna gör, känner och behöver.
Vill ni ha hjälp med att arbeta systematiskt med Customer Experience och metodiken Customer Journey Mapping så kan This is Betty hjälpa er redan idag. Vi lever och verkar såväl digitalt som i fysiska kanaler. Hör av dig till camilla@thisisbetty.com eller till 0702172204.
En kundresa kan betyda mycket
Customer Journeys eller kundresor är väl använda ord idag. Men alla som pratar om kundresor menar inte samma sak och använder olika perspektiv. Även om syftet är detsamma, att optimera kundens upplevelse.
Förra veckan var jag på en konferens om kundlojalitet, som till stor del handlade om marketing automation. Representerade på konferensen var yrkesverksamma inom CRM och Marknad. I varje föredrag och i nätverkande i pauserna hördes ordet kundresa. Vad man i den här kontexten menar är det man inom CRM traditionellt sett har kallat ”kundlivscykel”. En schematisk och ofta komplex processkarta eller plan som rent transaktionellt beskriver hur företaget agerar längs med kundens resa – utifrån hur kunden agerar eller inte agerar. Denna plan är väl grundad i A/B-tester, prediktioner och andra analyser som svarar på VAD kunder gör i olika situationer.
Ett annat sätt att definiera och forma en kundresa är genom metoden Customer Journey Mapping. En metod som innebär att utifrån kundens synvinkel identifiera och visualisera interaktioner som kunder har i resan genom företaget. Vad tänker, känner och säger kunden från första intrycket till köp, användning och tiden därefter. Perspektivet är alltså helt utifrån-in, ni som företag går i kundens skor, och det är en nulägesbeskrivning.
Metoden ger input till era kunders drivkrafter och behov och ger svar på frågan VARFÖR. Den identifierar och visualiserar kundens hela emotionella upplevelse med era produkter, tjänster och service. Online och offline. Oavsett organisation eller ansvarig avdelning/silo. Den får er att förstå vad som fungerar bra och dåligt, eventuella barriärer till varför man inte fortsätter resan och vilka delar av resan som är avgörande.
Utifrån kundresan kan ni sedan prioritera, definiera ansvariga i organisationen och tvärfunktionellt samarbeta för att designa en sömlös resa med rätt tjänst, innehåll och agerande när de behöver det. För en förbättrad kundupplevelse och ökad lönsamhet. CRM, kunddialogen och marketing automation är bara en del av kundresan.
Om du vill ha hjälp med att komma igång med kundresor och Customer Journey Mapping, kontakta Camilla Lif på camilla@thisisbetty.com eller slå en signal på +46702172204.
Kundfokus lyser med sin frånvaro
Igår var jag och lyssnade när Sverigestudien 2016 lanserades, den mäter svenskars värdegrund ur flera perspektiv; individens, arbetsplatsens och samhällets.
Resultaten är intressanta och oroväckande på flera plan. När det gäller samhället har vi framför allt blivit mer rädslodrivna och laddade med negativa ord. Arbetsplatser däremot har utvecklats positivt och har än så länge inte påverkats av samhället; de upplevs vara mer fokuserade på engagemang, kvalitet, glädje och mindre på byråkrati, hierarki, kortsiktighet och osäkerhet i anställning.
Mätningen visar också att vissa värderingar saknas i organisationer, de kommer långt ner i rangordningen, något jag väljer att spekulera kring. KUNDFOKUS är en värdering som ligger så långt ner som på plats 35! Visst, den går i rätt riktning eftersom den har avancerat från plats 57, men i många andra länder ligger den topp 10 eller kanske till och med topp 3.
Företag har förstått att den kundupplevelse de levererar kommer vara avgörande för deras framtida lönsamhet – när produkter och tjänster är likriktade och lätta att kopiera. Inlägg om hur illa ett företag eller myndighet har hanterat en kund sprids snabbt idag. Företag sätter upp visioner och mål att bli kundcentrerade, men tampas med att få det att hända i praktiken. Varför? Jo, det kräver förändring. En förändring som startar med företagets högre syfte, hur det leds, mäts och styrs, företagskulturen och hur organisationen hämtar in och agerar på kundinsikt. Medarbetarna vet inte vad kundfokus innebär för dem i deras arbetsvardag. I bästa fall dyker delar av organisationen ner i reaktivt och spretigt förbättringsarbete kring det som verkar mest alarmerande, men förr eller senare behövs större krafttag.
Detta leder in oss på att värderingar kopplade till FÖRÄNDRING också lyser med sin frånvaro på arbetsplatserna. Hur är detta möjligt i digitaliseringens och globaliseringens tidevarv? Varför är inte arbetsplatser mer inriktade på att utvecklas? Är det en hotbild som målas upp, som istället gör oss paralyserade? En förekommande värdering som enligt Sverigestudien ligger närmast förändring är ANPASSNINGSBARHET, ett mer reaktivt förhållningssätt.
Tittar vi på listan med de starkaste värderingarna på våra arbetsplatser finns det anledning att tro att exempelvis KOSTNADSJAKT och KVALITET faktiskt hindrar företag från att blicka utåt och anpassa sig utifrån kunder och vår föränderliga värld. Företag är inriktade på att internt hitta strukturer, kvalitet och att effektivisera processer – men om de inte är utformade utifrån kundbehov är de verkningslösa. Istället för kostnadsjakt efterlyser jag ett större fokus på intäktssidan och hur företag ska utvecklas utifrån förändrade kundbehov.
I media läser vi dagligen om nya bolag och tjänster, entreprenörskap och om Sveriges innovationskraft, vilket naturligtvis är fantastiskt. Vi fokuserar stort på idégenerering och teknikens möjligheter. Även mer etablerade bolag styrs av teknikutveckling, men min erfarenhet är att drivkraften bakom ofta är att komma ut på marknaden med ny teknik före konkurrenten och kortsiktig lönsamhet, snarare än att fylla ett kundbehov på marknaden. Testar vi av idéer och skruvar på dem längs med vägen, tar vi fram tjänster som svarar på kundbehov? Och hur hanterar vi servicen kring en produkt eller tjänst? Vi behöver tänka kundupplevelse i 360 grader.
Jag vill be dig att fundera på hur din organisation jobbar för att lyssna på kunden och på de förändringar som sker där ute? Hur ser ni på utveckling? Hur upplever kunderna er idag? Att arbetsplatsen har engagemang och glädje är en bra start, men hur använder ni energin till att erbjuda produkter, service och tjänster som gör skillnad och förenklar? Vad är ditt nästa steg mot större kundfokus och förändring?
Sverigestudien i sin helhet: Sverigestudien
__________________________________________________
Camilla Lif är konsult och hjälper organisationer att bli kundcentrerade och designa kundupplevelser, från kundinsikt och strategi till aktivering och uppföljning.